Packaging – graphisme
Le packaging comme porteur de sens et d’identité du produit alimentaire et de la marque naît de la mécanisation de l’impression et de la fabrication du papier au 19e siècle. Au fil des décennies, le graphisme se fait de plus en plus complexe. La forme, les couleurs, la typographie agissent comme un code à part entière qui alerte, attire et communique avec le consommateur : un produit pour le marché du luxe n’aura pas la même parure que celui destiné aux budgets plus modestes.
© Getty Images / Robert Alexander - Exposition des conserves de soupe Campbell’s peintes par Andy Warhol en 1962, Museum of Modern Art, New York, 2015
Débuts de l’emballage comme signe
L’invention de la machine à fabriquer le papier et la mécanisation de l’impression lithographique changent le visage de l’emballage alimentaire au 19e siècle. Dans l’Angleterre victorienne, les emballages se parent de couleurs, et les visuels, mimant jusque-là les graphies réservées aux upper classes, tentent de séduire la jeune classe ouvrière. Les nouvelles typographies se détachent des lettrages propres au livre imprimé et se font plus fantaisistes. L’emballage devient peu à peu un support publicitaire. Les imprimeurs proposent aux fabricants d’emballages des modèles d’illustrations sur catalogue. Celles-ci, pré-imprimées sur divers supports dont des feuilles en fer-blanc, laissaient un espace vide pour y inscrire le nom du produit et du producteur simplifiant ainsi la production. Malgré les avancées techniques, les formes d’emballage standardisées dominent le marché encore aujourd’hui : elles sont peu onéreuses, pratiques et rapides à produire. Par contre, un soin particulier est apporté aux images et textes apposés qui sont porteurs de sens et d’identité du produit grâce à une grammaire visuelle qui puise dans l’imaginaire collectif et où rien n’est laissé au hasard. Le packaging moderne comme signe à part entière naît avec la sémiologie – la science des signes –, à l’aube du 20e siècle.
Forme, couleur, matériau, typographie
Le graphisme d’un emballage est un assemblage complexe et savant. La forme, la palette de couleurs, la typographie, le matériau choisis sont des signes combinés qui rendent l’emballage visible et intelligible aux yeux du consommateur. La forme et la couleur, visibles de loin, alertent et attirent l’œil. Les lettres participent de la création de l’identité, de l’emballage et de la marque, avec le choix de la police de caractères : Coca-Cola en est un exemple radical où le produit et la marque d’entreprise ne font qu’un. Ensemble, ils composent un code qui crée des attentes chez le consommateur. Un emballage suggérant un matériau noble, noir et or, avec une typographie sobre sera utilisé volontiers pour un produit de luxe. Ce dernier se pare souvent d’autres éléments qui relèvent essentiellement du démarquage et ne contribuent en rien à la fonction de conservation : les rubans satinés sur les boîtes de pralinés, par exemple. Autant le monde de l’art récupère le graphisme des emballages pour les faire parler au-delà de leur portée commerciale (Andy Warhol et ses Campbell’s Soup Cans en 1962), autant le monde de l’industrie se tourne également vers celui de l’art pour commissionner des graphismes insolites édités en séries limitées pour des produits désormais devenus iconiques. Perrier, par exemple, pare ses bouteilles aux couleurs du Street Art en 2014.
Standards et détournements
L’internationalisation des marques les pousse à proposer les mêmes emballages aux quatre coins du monde. Or, les codes alimentaires et symboliques différant d’une culture à l’autre obligent les marques à penser de manière ‘glocale’ (globale et locale) : rester reconnaissables globalement tout en satisfaisant les modes de consommation locale. D’un autre côté, au-delà du choix des couleurs et typographies, certains producteurs rompent les codes traditionnels de l’emballage standard en optant pour un conditionnement différent, inattendu afin d’en réactualiser le contenu, qui reste inchangé ou pour lancer un nouveau produit sur un marché saturé. La Goutte d’eau d’Evian et les sorbets Ice Pulp en tube en sont des exemples parlants.
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DAVIS, Alec, 1967. Package and Print. The Development of Container and Label Design. Londres : Faber & Faber.
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