Packaging - support - communication
Le packaging est devenu aujourd’hui un produit à part entière. D’une peau protectrice pour l’aliment, il se mue en interface de communication privilégiée entre le producteur et le consommateur. Il interpelle, rassure, se rend utile et séduit par ses éléments visuels qui parfois renvoient à du contenu sur internet. Le web offre une extension non-négligeable pour dépasser le message de masse véhiculé par l’objet physique et créer une relation individuelle entre le consommateur et le producteur.
© Shutterstock / Bloomua - Le QR code donne un complément d’informations sur les produits
Interface de communication
À l’heure actuelle du libre-service et des hypermarchés, le produit compte plus que jamais sur l’emballage pour trouver son chemin vers le panier du consommateur. L’emballage est une véritable interface de communication entre celui-ci et le producteur : il garantit à ce dernier la bonne livraison du produit et la transmission de son message au consommateur, et en même temps, il permet à ce dernier de l’acheter et d’en disposer à sa guise. En ce sens, on peut parler de ‘packaging’, un produit fini à part entière qui rend service : il doit offrir une valeur ajoutée à son contenu. Plus les produits sont banalisés, plus le packaging doit se distinguer s’il ne veut pas passer inaperçu. Il doit rassurer et informer le consommateur sur ce qu’il contient et conserve, être pratique, écologique, économique et accessible pour l’utilisateur pressé, tout en séduisant par son apparence. Ce besoin de donner une dimension esthétique au ‘packaging’ est pour la première fois sérieusement considéré comme une opportunité de relancer un marché meurtri par la crise économique de 1929 par Raymond Loewy, designer industriel franco-américain et auteur de La laideur se vend mal (1951).
Facettes du packaging
Le packaging obéit à une structure qui organise le discours qu’il doit transmettre au consommateur. Il est, en général, constitué d’une face avant, d’un dos, des côtés ou du pourtour. La face avant se dit 'facing'. Elle a une fonction de montrer la marque et d’interpeler sur un aspect particulier du produit qui le distingue des autres du même type. Le message doit être simple et facile à mémoriser. Le dos a le rôle d’expliquer et d’établir le dialogue entre le produit et le consommateur. Autrefois très sommaires, les informations trouvées au dos se sont multipliées, par obligation légale et par un souci de clarté face aux consommateurs de plus en plus exigeants. Y figurent, par exemple, la liste des ingrédients, les valeurs nutritives, les labels de qualité, les mentions légales, une recette, etc. Les côtés, ou le pourtour, relient les deux faces en reprenant le minimum d’informations nécessaires à identifier immédiatement le produit.
World Wide Web et « packaging relationnel »
Internet est désormais omniprésent dans nos vies et les plus jeunes générations s’y tournent spontanément pour y chercher toutes sortes d’informations. Certains producteurs exploitent cette interface pour continuer à dialoguer avec leurs consommateurs, surtout s’il s’agit de petits emballages qui les obligent à réduire le contenu visuel et textuel. La mention du site internet de la marque est désormais un acquis, ainsi que les renvois vers les réseaux sociaux qui incitent le consommateur à répondre en retour. Aujourd’hui, le QR code amoindrit la distance : il suffit de le scanner par un smartphone pour qu’il dévoile le complément d’informations voulues par le producteur. Il permet ainsi au consommateur de faire un choix réfléchi avant même d’avoir eu à goûter au contenu. Le discours adressé aux masses se transforme en un dialogue personnel, d’individu à individu : on parle alors de « packaging relationnel » (Urvoy, 2012).
Un tsunami de références
Nous percevons en moyenne 250 références par minute lorsque nous faisons nos courses, ce qui équivaut à 7500 packagings différents en 30 minutes d’achats.
LOEWY, Raymond, 1990 (1953). La laideur se vend mal, Paris : Gallimard.
MANZINI, Ezio. Quel avenir pour les emballages. Emballage, emballages, Paris : Cité des sciences et de l’industrie, 2000, pp. 109-126.
URVOY, Jean-Jacques, SANCHEZ-POUSSINEAU, Sophie, LE NAN, Erwan, 2012. Packaging : toutes les étapes du concept au consommateur, Paris : Eyrolles.
