Verpackung – Kommunikations-träger

Verpackung ist heute zu einem eigenständigen Produktbestandteil geworden. Von der schützenden Hülle für Nahrungsmittel wandelt sie sich zur Kommunikationsfläche zwischen Hersteller und Verbraucher. Sie spricht an, vermittelt Vertrauen in den Hersteller, ist praktisch und weckt mit visuellen Elementen die Kauflust. Weiterführende Verweise auf die Produzentenhomepage im Internet stellen eine direkte Beziehung zwischen Verbraucher und Hersteller her.

© Shutterstock / Bloomua - Der QR-Code liefert zusätzliche Produktinformationen

Kommunikationsfläche

In Zeiten von Selbstbedienung und Supermärkten sind Waren mehr denn je auf eine ansprechende Verpackung angewiesen, damit sie den Weg in den Einkaufskorb des Verbrauchers finden. Die Verpackung wird zur Kommunikationsfläche zwischen Hersteller und Verbraucher: der Produzent will eine konstante Produktqualität garantieren und gleichzeitig Botschaften an den Verbraucher übermitteln; dieser will ein Produkt kaufen und nutzen. In diesem Sinne kann man von Packungsdesign („Packaging“) sprechen, einer eigenständigen Disziplin, die zielgruppenorientiert ist und der verpackten Ware einen emotionalen Mehrwert verleiht. Je alltäglicher die Waren sind, desto mehr muss sich ihre Verpackung von Gleichartigem abheben, um Aufmerksamkeit zu generieren. Sie soll Vertrauen wecken, den Verbraucher über den Inhalt informieren, praktisch, ökologisch, wirtschaftlich sowie für den Benutzer leicht handhabbar sein - und dabei ausserdem noch attraktiv (Kaufanreiz) aussehen. Ein ästhetisch gestaltetes Packungsdesign als Marketingfaktor erkannte erstmals in systematischer und bis heute gültiger Weise Raymond Loewy, französisch-amerikanischer Industriedesigner und Autor von „Hässlichkeit verkauft sich schlecht“ („Never leave well enough alone“) (1951).

Aspekte des Packungsdesigns

Packungsdesign ist für die Übermittlung seiner Werbebotschaften an den Verbraucher auf eine gewisse Struktur festgelegt: die Verpackung besteht meist aus einer Vorderseite, einer Rückseite und den Seitenteilen oder der Umrandung. Die Vorderseite wird Facing genannt. Sie zeigt die Marke und hebt einen besonderen Aspekt hervor, der das Produkt von anderen, gleichartigen unterscheidet. Diese Botschaft muss einfach und einprägsam sein. Die Rückseite präsentiert Produkterklärungen und stellt einen Dialog zwischen Produkt und Verbraucher her. Früher waren die Informationen auf der Rückseite knapp gehalten, heute werden sie immer umfangreicher, um den gesetzlichen Vorschriften und dem Aufklärungsinteresse der immer anspruchsvoller werdenden Verbraucher zu genügen. Hier finden sich zum Beispiel Informationen zu Zutaten und Nährwerten sowie Qualitätssiegel, Angaben zum Hersteller, Rezepte usw. Seitenteile oder Umrandung einer Verpackung verbinden Vorder- und Rückseite miteinander: Sie zeigen nur ein Minimum an Hinweisen, um das Produkt einer bestimmte Marke oder ihrem Hersteller zuzuordnen.

Das World Wide Web und der Trend zum beziehungsorientierten Marketing

Heute ist das Internet allgegenwärtig, und jedermann verwendet es als Suchmedium für Informationen. Viele Hersteller nutzen das Web für gezielten Verbraucherkontakt, besonders wenn kleine Verpackungsformate zur Reduktion von Text und Bild zwingen. Um dieses Manko wett zu machen, geben sie die Internetseite der Marke an und verweisen auf die sozialen Netzwerke, um den Verbraucher zum Dialog anzuregen. Auch der Aufdruck eines QR-Codes dient heute zur direkten Informationsvermittlung: Er wird mit einem Smartphone gescannt und liefert die vom Hersteller bereit gestellten Informationen. Dies ermöglicht dem Verbraucher, eine bewusste Kaufentscheidung zu treffen, noch bevor er den Inhalt probiert hat. Das traditionelle produktorientierte Marketing, das sich an anonyme Verbraucherkreise richtete, wandelt sich zum scheinbar persönlichen Dialog von Mensch zu Mensch, d.h. zum beziehungsorientierten Packungsdesign (Urvoy, 2012).