Packaging - Logo

Blasons, poinçons, monogrammes… le logotype (ou ‘logo’ pour l’abréviation usuelle) remonte à l’essor de la société marchande. La ‘marque-produit’, enfant de la révolution industrielle, se dote du logotype typographique identifiant son producteur. Souvent accompagné d’un signe graphique abstrait ou figuratif, le ‘logo’ représente le fil rouge liant les produits du même fabricant et le porte-voix des valeurs et de l’identité de celui-ci, comme, par exemple, le nid d’oiseaux associé à la marque Nestlé.

© Archives Historiques Nestlé - Armoiries familiales d’Henri Nestlé

Logotype, une association graphique symbolique

Blasons héraldiques de corporations d’artisans au Moyen Âge, poinçons d’orfèvres, monogrammes et paraphes, marquage du bétail : se rendre reconnaissable ou rendre reconnaissable son appartenance, sa propriété ou sa création, c’est marquer son identité. Le ‘logo’, par exemple, est un symbole regroupant un ensemble de signes graphiques représentant la marque d’un produit, ou d’une entreprise.

Contraction de logotype, le ‘logo’ est un terme apparu au 19^e siècle en même temps que les marques déposées qui sont protégées par la loi. Dans le langage des typographes, il désigne un groupe de lettres reliées pour faciliter une composition graphique. Aujourd’hui, le logo est synonyme d’une composition graphique qui peut comporter une image et/ou du texte.

Dans un contexte de concurrence accrue, le ‘logo’ permet donc de reconnaître les différents produits d’une même marque ou d’une même entreprise. En tant qu’ambassadeur de l’identité et des valeurs de l’entreprise, il est à la racine des stratégies de communication de la marque.

Logotype Nestlé : le nid

Les logotypes sont souvent accompagnés d’un élément figuratif qui interpelle, aussi appelé ‘insigne’. Le logotype de l’entreprise Nestlé, par exemple, représente un nid d’oiseaux et s’inspire à l’origine des armoiries familiales d’Henri Nestlé, le fondateur de l’entreprise : un oiseau couvant dans un nid.

Ce ‘logo’ est directement lié à la commercialisation de la farine lactée qui a fait la renommée internationale de l’entreprise. En effet, Nestlé décide d’adapter cette représentation pour l’associer plus fortement avec les qualités nutritives de son produit : le nid se voit alors habité de trois oisillons et d’un oiseau adulte en train de les nourrir. Le nom du créateur et celui de son produit deviennent indissociables en 1875, avec la création de la raison sociale Farine lactée Henri Nestlé. Le nom de famille se mue en une marque déposée, protégée en Suisse dès 1888 par la nouvelle loi fédérale.

Puis, ce logotype et son insigne sont formellement simplifiés au fil des ans. Lors de la création de l’emballage, Henri Nestlé souhaite une étiquette identique pour tous les produits qui affiche clairement son nom de famille en tant que signature garante d’authenticité et de qualité, le nom du produit et l’insigne ou le nid d’oiseaux. Ce pour tous les pays. Il s’exprime ainsi en 1868 : « Je regrette de ne pas pouvoir vous accorder de changer mon nid contre une croix suisse. La croix va très bien sur le couvert, mais je tiens absolument que mes étiquettes se ressemblent partout, la façon extérieure doit être la même sauf à traduire le texte dans la langue du pays. On doit pouvoir reconnaître mon produit sur le premier coup d’œil. Le nid n’est pas seulement ma marque de fabrique mais ce sont encore mes armoiries. […] Je ne puis pas avoir dans chaque pays une autre marque de fabrique, chacun pourra se servir de croix, mais personne n’a le droit de se servir de mes armoiries . » (Pfiffner, 2014).