Packaging– publicité
La réclame prend son envol avec l’industrialisation des grandes villes dès 1850 : d’abord typographique, elle reste cantonnée dans la presse écrite et destinée à un public lettré. Les produits cosmétiques ouvrent la voie à l’industrie alimentaire naissante. L’affiche publicitaire devient omniprésente et la concurrence grandissante oblige les producteurs à se réinventer : échantillons, objets-primes, emballages factices pour vitrines. Via la publicité, on assiste à la naissance de la marque.
© Bibliothèque Nationale de France - Leonetto Cappiello, Affiche Chocolat Klaus, 1903, Bibliothèque nationale de France, Paris
Essor de la publicité : de l’annonce à l’affiche
La publicité au sens moderne de faire porter à l’attention du public naît en même temps que la presse, au 17e siècle en Europe. Les annonces se développent en nombre, mais leur forme reste sommaire : principalement du texte avec l’utilisation de l’astérisque, de la main ou du Nota Bene pour attirer l’œil. Les produits indispensables au quotidien ne sont que rarement annoncés, les gens sachant où les trouver. Au 18e siècle, en Angleterre, les annonces prennent d’assaut les journaux qui, ne contrôlant plus leur affluence, les bannissent par la suite. En France, au contraire, il faudra attendre 1830 pour qu’elles apparaissent dans la presse : juste après 1789, l’économie reste vacillante et la production demeure locale. La révolution industrielle change radicalement le visage de la publicité : avec la chromolithographie et les transports publics comme supports à exploiter, l’affiche fait son entrée, les panneaux-réclames se multiplient, les prospectus jetés jonchent les rues, des banderoles volent dans le ciel et les hommes-sandwiches, encombrant les trottoirs, sont relégués dans le caniveau dans la Londres victorienne. À Paris, les travaux urbanistiques de Georges-Eugène Haussmann font des palissades de chantier sur les boulevards l’emplacement idéal pour un affichage en masse. Dès 1880, le style affichiste s’impose comme base formelle pour les autres types de publicités et étiquettes de produits. Le magazine illustré et l’enseigne lumineuse font leur entrée. Les agences de publicité prennent leur essor : elles ne font plus que louer ou vendre de l’espace, mais, désormais, elles proposent des services. Certaines entreprises, comme Maggi, créent leurs propres départements de communication publicitaire. La concurrence se fait plus rude et les marques déposées voient le jour. On démarche auprès des artistes connus : au tournant du siècle, Alfons Mucha crée pour des marques telles que Nestlé dans le style Art Nouveau, alors que Leonetto Cappiello, considéré aujourd’hui comme l’un des artistes affichistes précurseurs, fait entrer l’affiche dans l’ère contemporaine avant l’heure en transgressant les règles de la Belle Époque. Il simplifie les formes et la palette, un succès notamment pour le Chocolat Klaus en 1903. Les vitrines de magasins se peuplent d’emballages factices et l’objet-prime s’invite dans la sphère privée des consommateurs.
Conquête de la sphère privée
Hormis la presse écrite et la radio dès les années 1920, la publicité s’immisce dans la sphère domestique par le biais de l’emballage alimentaire qui, désormais, arbore les attributs de la marque et du produit. La boîte en fer-blanc, à couvercle amovible y occupe une place de choix. Une fois son contenu consommé, elle est souvent réutilisée : « la boîte à biscuits dont le format correspond au kilo de sucre est la plus grande réussite de ce genre. La marque, omniprésente dans la cuisine conduisait la femme à racheter tout naturellement ce produit quand il fallait le renouveler » (Touiller Feyrabend, 1994). À côté des emballages à vies multiples, divers objets-primes servent à fidéliser le consommateur. Incité à collectionner des vignettes présentes sur les emballages, il reçoit en cadeau crayons, porte-plume, agendas, et autres couteaux, ambassadeurs de la marque, pour l’accompagner dans ses autres gestes quotidiens.
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TOUILLER FEYRABEND, Henriette, 1994. La saga des objets publicitaires ou la stratégie du cheval de Troie. In : Mise en boîte, Paris : Réunion des Musées Nationaux, pp. 157-164.
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